Átfogó reform előtt áll a politikai hirdetések piaca, amely alapjaiban változtathatja meg a közösségi médiában megjelenő közéleti tartalmak megosztását is. Számos civil szervezet szerint a szabályozás a szólásszabadság sérelméhez vagy akár a magyar kormánnyal kritikus hangok elhallgattatásához is vezethet. Blogposztunkban előbb bemutatjuk a szabályokat, majd példákkal illusztráljuk, hogy milyen változásokat hozhat a rendelet.

2021 novemberében az Európai Bizottság rendelet-javaslatot nyújtott be annak érdekében, hogy még az 2024-es európai parlamenti választásokat megelőzően az Unión belül egységesítsék a politikai hirdetések piacát. A politikai reklámpiac egységesítése nem pusztán gazdasági szempontból fontos, hanem a demokratikus nyilvánosság és a politikai verseny integritása miatt is.

Miután az Európai Parlament (EP) változtatási javaslatokat fogalmazott meg a Bizottsági tervezethez képest, a politikai hirdetésekről szóló rendelet (továbbiakban Rendelet) szövege az Európai Tanács, az EP és Bizottság közötti háromoldalú egyeztetés, az ún. trialógus alatt áll. 

A tervezett Rendelet átszabhatja a politikai hirdetések szabályozását: átláthatóbbá válhat a hirdetések pénzügyi háttere, szűkül a targetálás lehetősége, a jövőben több kötelezettség terheli mind a hirdetéseket szolgáltatókat, mind pedig a tagállamok nemzeti hatóságait is.

Mi indokolta a Rendelet megalkotását?

Egy uniós szintű szabályozás megalkotása mögött több ok húzódik meg. 

• A politikai reklám-szolgáltatások, különösen az online szolgáltatók fejlődése folyamatos.
• Az EU tagállamai a politikai reklámokat jelenleg különféle módon szabályozzák. A nemzeti szintű szabályozások meghaladottá váltak, mivel a hirdetési szolgáltatások gyakran nem maradnak egy adott tagállam határai között.
• A már meglévő szabályozások nem tartják a versenyt az online hirdetési piac térnyerésével, és továbbra is a média hagyományos formáira (pl. TV, rádió, nyomtatott sajtó) tartalmaznak szabályokat. 
• A nemzeti szabályozásokban lévő hiányosságok és kiskapuk az EU belső piacának széttöredezettségéhez vezettek. 
• A eltérő és hiányos szabályoknak nem csak gazdasági hatásuk van hanem befolyásolják a politikai szereplők közötti versenyt és a választások tisztaságát is. 

A Bizottság indoklása szerint “(a)z átfogó növekedés és különösen a releváns online szolgáltatások jelentős emelkedése az egyenlőtlenül érvényesített és széttagolt szabályozás összefüggésében aggályokat keltett amiatt, hogy a belső piac jelenleg nem rendelkezik eszközökkel arra, hogy a politikai reklámokat magas szintű átláthatóság mellett nyújtsa, valamennyi tagállamban tisztességes és nyitott demokratikus folyamatot biztosítandó.”

Kikre vonatkozik majd a Rendelet?

A Rendelet szorosan kapcsolódik az EU egy másik rendeletéhez, a digitális szolgáltatásokról szóló rendelethez (angolul: Digital Services Act vagy röviden DSA), amelynek célja az online platformok - leghangsúlyosabban pedig az ún. óriásplatformok mint az Amazon, a Booking, a Facebook, a Google Maps, YouTube, a TikTok vagy a Twitter, és a nagy keresőmotorok, mint a Google vagy a Bing működésének általános szabályozása. 

A DSA-tól a Rendelet két szempontból tér el. Egyrészről a DSA csak az online szolgáltatókra határoz meg szabályokat. Ezzel szemben a Rendelet nem tesz különbséget az online és az offline megjelenítési forma között. Másrészről a Rendelet nem általánosságban szabályozza a reklámokat, hanem kifejezetten a politikai reklámokkal foglalkozik. Ezzel az EU részéről egyértelműen megjelenik annak felismerése, hogy a gazdasági folyamatok összefüggésben állnak a demokrácia működésével, így pedig különösen a politikai verseny tisztaságával - legyen szó akár az unió szintjén zajló politikai folyamatokról, akár az egyes tagállamokban folyó versengésről. 

Összegezve, a Rendelet kifejezetten a politikai reklámok szabályozását tűzi célul, függetlenül attól, hogy a “hagyományos offline médián, például újságokon, televízión és rádión, valamint egyre inkább online platformokon, weboldalakon, mobilalkalmazásokon, számítógépes játékokon és egyéb digitális felületeken keresztül” találkozunk velük. 

Mik a legfontosabb változások?

A tervezett Rendelet fókuszában a politikai hirdetések átláthatósága, azaz a hirdetési tevékenységek hátterének megismerhetőségének igénye áll. Ahhoz ugyanis, hogy átláthatók legyen a politikai verseny feltételei, megismerhetőnek kell lennie, hogy milyen személyek, szervezetek és pénzügyi források vagy éppen targetálási módszerek állnak az egyes hirdetései tevékenységek mögött. Ennek érdekében a politikai reklám-szolgáltatóknak a Rendelet által meghatározott egységes szempontok szerint kell a politikai reklámokról információkat gyűjtenünk és bizonyos részüket nyilvánosan közzétenni, más részüket a nemzeti hatóságok részére megküldeni.

A Rendelet két részre oszlik. Egyrészről a politikai reklámok finanszírozásáról kötelezően közzéteendő adatokra, másrészről a politikai reklámok targetlására ad szabályokat.

Mi tekinthető politikai reklámtevékenységnek?

A reklámszolgáltatók a szponzorokat és a hirdetőket kötelesek lesznek nyilatkoztatni arról, hogy az általuk közzétett tartalom politikai reklám-szolgáltatásnak minősül-e. A szponzorok és a hirdetők pedig kötelesek lesznek ilyen nyilatkozatot tenni.

A Rendelet két esetkört ért a reklámtevékenység alatt. 

Az első esetben valaki úgy készít, helyez el, tesz közzé vagy terjeszt egy üzenetet, hogy az egy politikai szereplő javára vagy nevében történik. Nem kell tehát a politikai szereplő megbízásából történnie a hirdetésnek, elegendő, ha a politikai szereplő érdekében történik. Ez alól kivételt azonban, ha a közzététel tisztán magán- vagy tisztán kereskedelmi jellegű. 

A második esetben akkor beszélhetünk politikai reklámtevékenységről, ha az üzenet elkészítése, elhelyezése, promótálása, közzététele, terjesztése alkalmas arra, hogy befolyásolja a szavazói magatartást vagy egy választás, népszavazás, illetve jogalkotási vagy szabályozási folyamat kimenetelét. Minden ilyen reklámtevékenység politikainak minősülhet, akkor is, ha egyébként egyáltalán nem köthető a fentebb felsorolt politikai szereplőkhöz. Tehát egy civil szervezet, amely valamilyen társadalmi problémáról kommunikál, vagy egy üdítőital-gyártó cég, amely az azonos neműek párkapcsolatának elfogadása mellett áll ki, is a hatálya alá eshet.

Látható tehát, hogy a Rendelet egészen tágan értelmezi mind a politikai szereplők, mind pedig a politikai reklámtevékenység körét, és nem kizárólag pártpolitikai üzenetek, hanem gyakorlatilag bármilyen közéleti vonatkozású üzenetet politikainak minősülhet. 

Mi alapján döntik el a reklámszolgáltatók, hogy egy reklám politikai természetű-e?

A Rendelet szempontokat ad ahhoz, a politikai reklámszolgáltatók meg tudják állapítani, hogy egy üzenet politikai reklámnak minősül-e. A szolgáltatóknak értékelni kell az üzenet

• tartalmát
• szponzorát
• közvetítésére használt beszélt vagy írott nyelvezetet
• formáját vagy az üzenet előkészítésének, elhelyezésének, népszerűsítésének, közzétételének, kézbesítésének vagy terjesztésének eszközeit,
• a célközönséget
• közvetítésének kontextusát, beleértve a terjesztés időszakát, például választási vagy népszavazási időszakot, vagy az üzenet terjesztését jogalkotási vagy szabályozási folyamat során;
• célját.

Ezeket a szempontokat a Bizottság iránymutatás kiadásával fogja tovább konkretizálni. 

Milyen kötelezettségei lesznek a politikai reklámszolgáltatóknak?

A politikai reklámszolgáltatóknak össze kell gyűjteni és 10 évig őrizniük kell a következő reklám-információkat:

• annak a politikai reklámnak vagy politikai reklámkampánynak a megjelölését, amelyhez a szolgáltatás kapcsolódik,
• a szolgáltatás nyújtásának kezdő időpontját és - amennyiben rendelkezésre áll - az az időszakot, amely alatt a szolgáltatást nyújtják,
• a politikai reklámtevékenységgel kapcsolatban nyújtott konkrét szolgáltatást,
• a szolgáltatásért kiszámlázott összegeket vagy az azért kapott egyéb előnyök értékét,
• ezek köz- vagy magánjellegű eredetére vonatkozó információkat, illetve azt, hogy azok az Unión belülről vagy kívülről származnak-e,
• a politikai hirdetés szponzorának személyazonosságát, elérhetőségeit, valamint adott esetben a szponzort végső soron irányító jogi vagy természetes személy személyazonossága és elérhetőségei, jogi személyek esetében pedig a székhelye,
• azokat választásokat vagy népszavazásokat megjelölését, amelyekhez a politikai reklám kapcsolódik.

A politikai reklámszolgáltatók kötelesek ezeket az információkat a változásokkal frissíteni.

Milyen kötelezettségei lesznek azoknak, akik politikai reklámokat tesznek közzé?

A reklámok közzétevőinek minden egyes reklám esetében nyilatkoziuk kell arról, hogy politikai reklámról van-e szó és meg kell jelölniük a politikai reklám szponzorát, a szponzort végső soron ellenőrző vagy finanszírozó szervezetet vagy személyt. Ha valamilyen választási eseményhez kapcsolódik a reklám, akkor a választást, népszavazást, jogalkotási vagy szabályozási folyamatot is fel kell tüntetniük, amelyhez a reklám kapcsolódik. Végezetül, a közzétevőknek fel kell tüntetniük, hogy az emberek hol érhetik el az adott reklámról készített ún. átláthatósági közleményt.

Mi az átláthatósági közlemény? Milyen információkat lehet majd látni a politikai reklámoknál?

A reklámot közzétevők minden egyes politikai reklámnál egy ún. átláthatósági közleményt kell kitölteniük és közzétenniük. Az átláthatósági közlemény egységes szempontok alapján tartalmazni fogja a politikai reklámok finanszírozására vonatkozó legfontosabb információkat. Ezek azok az információk, amiket a reklámok címzettjei, a platformok felhasználói látni fognak, amikor egy reklámmal találkoznak. 

Hogy milyen információkat kell közzétenni proaktívan, külön kérés nélkül, a Rendelet tételesen felsorolja. Az átláthatósági közleményben közérthető módon a következőket kell feltüntetni:

• a szponzort (megnevezése, címe, székhelye és elérhetősége)
• a szponzor végső finanszírozóját vagy más módon ellenőrző személyt (megnevezése, címe, székhelye és elérhetősége)
• az időszak megjelölését, amely alatt a politikai reklámot közzéteszik,
• azoknak az összegnek vagy egyéb juttatásoknak összesített összegét, amelyeket a reklám közzétevője az előkészítésért, elhelyezésért, promóciójáért, közzétételéért, kézbesítéséért és terjesztéséért cserébe kapott, valamint az összegek és egyéb juttatások eredetének megjelölését,
• azoknak a választásoknak, népszavazásoknak és jogalkotási vagy szabályozási folyamatoknak a megjelölését, amelyekhez a reklám kapcsolódik;
• a rendelet-sértések bejelentésének módját;
• azt, hogy a reklámot felfüggesztették vagy megszüntették-e e rendelet megsértése miatt,
• nyilatkozatot arról, hogy a politikai reklámot személyes adatok felhasználása alapján célozták meg;
• targetált személyek csoportjait;
• a célzott reklámozáshoz felhasznált személyes adatok kategóriáit és forrásait,
• a politikai üzenet elérését a megtekintések és az interakciók számát.

A reklámot közzétevő felelős azért, hogy a közzétett információk mindig aktuálisak maradjanak. 

Hol lesznek elérhetők a politikai reklámokra vonatkozó adatok?

A reklámok pénzügyi háttere egyrészről reklámonként megismerhető lesz a reklámohhoz kapcsolt átláthatósági közleményekből. Másrészről, az online reklámok esetében a közlemények tartalma 24 órán belül feltöltésre kerül egy ún. Európai Adattárba. Az uniós szintű, egységes szempontok alapján működő online reklámadatbázist az Európai Bizottság fogja működtetni. Az adattárba feltöltött információk több szempont alapján kereshetők lesznek, így a hirdetési pénzmozgások könnyebben kereshetővé és kutathatóvá válhatnak. Az óriásplatformok pedig, amik egyébként maguk is rendelkeznek saját - az adattárhoz hasonló - ad library-vel, kötelesnek lesznek az ad library-jüket összekapcsolni az Európai Adattárral. A szabályozás végső változata természetesen eltérhet a tervezettől, ebben a kérdésben is van olyan szándék, hogy legyen elegendő a szolgáltó saját adatbázisában történő közzététel.

Az Európai Adattárba a tervezet szerint nem kerülnek be az offline reklámok adatai, így például a közterületi plakátokra költött pénzek továbbra is csak elszigetelten lesznek megismerhetők. 

Hogy válnak ellenőrizhetővé a reklám-szolgáltatók?

A szolgáltatókat egyrészről maguk a felhasználók, a reklámok címzettjei, másrészről pedig a tagállami hatóságok fogják ellenőrizni.

A szolgáltatók belső bejelentés-kezelése

A szolgáltatóknak létre kell hozniuk egy olyan bejelentés-kezelő felületet, amely - lehetőség szerint elektronikusan - lehetővé teszi bárki számára, hogy egyszerűen és ingyenesen bejelentsék maguknak a reklám-szolgáltatóknak, ha egy reklám nem felel meg a Rendeletnek. A bejelentéseket a reklám-szolgáltatóknak - akár automatizált eszközökkel - ki kell vizsgálniuk.  A választást vagy népszavazást megelőző hónapban a bejelentések feldolgozásának gyorsabban, a bejelentéstől számítva legkésőbb 48 órán belül meg kell történnie.

Panasz a hatóságoknak

A Rendelet megsértése esetén bárki panaszt nyújthat be reklámszolgáltatások szponzorai és szolgáltatói ellen a tagállami hatóságoknál, amelyek különböző közigazgatási jogkövetkezményeket alkalmazhatnak. Ezekre később kitérünk. Ha a panasz elbírálása más tagállamhoz tartozna, akkor 10 munkanapon belül továbbításra kerül a másik hatóságnak. A panaszt átvevő hatóságnak 15 - választási események esetén 5 - munkanapja lesz értékelni a panaszt. A Rendelet előírja, hogy mind a panaszosnak, mind pedig a bepanaszoltnak joga van ahhoz, hogy meghallgassák. Bár azt, hogy a meghallgatás pontosan mit jelent, nem a Rendelet, hanem a nemzeti jogszabályok határozhatják meg, így tagállami eltérések elképzelhetők.

Szolgáltatók jelentéstételi kötelezettsége 

A politikai reklám-szolgáltatóknak rendszeresen jelentést kell majd tenniük “a politikai szereplők ellenőrzéséért vagy felügyeletéért felelős illetékes nemzeti hatóságoknak” a reklámokért kapott juttatások összegéről, értékéről. Emellett a hatóságok is jogosultak lesznek adatokat bekérni a szolgáltatóktól. A hatóságoktól beérkező megkereséseket a szolgáltatóknak nyolc munkanapon belül kell megválaszolni. Választást vagy egy népszavazást megelőző hónapban a szolgáltatóknak még gyorsabban, 48 órán belül kell válaszolniuk a hatóságoknak.

Milyen szerep juthat a civileknek, újságíróknak?

A Rendelet szerint kvázi ellenőrzést funkciót láthatnak el az ún. az érdekelt szervezetek. Az érdekelt szervezetek minden olyan információt ingyenesen igényelhetnek a reklámszolgáltatóktól, amit egyébként a Rendelet szerint a reklámszolgáltatók őrizni kötelesek. 

A szolgáltatóknak legkésőbb egy hónapon belül meg kell küldeniük az információkat, vagy meg kell indokolniuk, hogy miért nem tesznek eleget az adatkérésnek. Akkor tagadhatják meg az információk kiadását, ha az adatkérés nyilvánvalóan megalapozatlan, nem egyértelmű, túl sok adatra vonatkozik, vagy az adat nincs is meg a szolgáltatónak. Ha megtagadják az érdemi választ, akkor a jogorvoslati lehetőségekről is tájékoztatniuk kell az érdekelt szervezetet. 

Annak ellenére, hogy adatokat csak a társadalom egy szűk köre igényelhet közvetlen módon, a reklámszolgáltatók még ebben az esetben is dönthetnek úgy, hogy üzleti érdekeinek védelme érdekében a hirdetési adatokat nem részleteiben, hanem csak nagyobb vonalakban, aggregáltan adják meg. 

A Rendelet szerint ugyanis a tájékoztatás érdekelt szervezeteknek való megküldésekor a szolgáltató a reklámbevételeit összesítheti vagy sávosan, tartományként is megadhatja, ha úgy gondolja, hogy ez kereskedelmi érdekeinek védelméhez szükséges. 

Ez lényegében megfelel az óriásplatformok jelenlegi ad library-gyakorlatának, és egyben azon kevés pontja a Bizottság által előkészített szövegnek, amin a Parlament sem akart változtatni, pedig a valódi átláthatóság korlátozása 

Kérhet-e a civilektől, újságíróktól pénzt a szolgáltató az adatokért?

Főszabály szerint nem, az adatokat ingyenesen kell megküldeni. A Rendelet szerint azonban mégis lehetőség van a magyar információszabadságban már rég óta ismert “költségtérítés” megállítására. Ha a megkeresések ismétlődőek, és feldolgozásuk jelentős költségekkel jár, a szolgáltató “észszerű és arányos” díjat számíthat fel, amely elméletileg nem haladhatja meg a kért információk nyújtásának adminisztratív költségeit. Ezek fennállását a szolgáltatónak kell bizonyítania vita esetén. 

Milyen változások várhatók a reklámok targetálása területén?

A Rendelet a politikai reklámokkal összefüggésben megtiltja, hogy a személyes adatok különleges kategóriáinak feldolgozásával targetálást végezzenek. 

Mik a személyes adatok különleges kategóriái? 

A személyes adatok különleges kategóriát az EU Általános Adatvédelmi Rendelete, a GDPR 9. Cikke határozza meg. Ilyen különleges adat: 

• faji vagy etnikai származásra utaló személyes adatok
• politikai véleményre utaló személyes adatok
• vallási vagy világnézeti meggyőződésre utaló személyes adatok
• szakszervezeti tagságra utaló személyes adatok, valamint 
• egyedi azonosítást célzó genetikai és biometrikus adatok, 
• az egészségügyi adatok,
• szexuális életre vagy szexuális irányultságra vonatkozó személyes adatok.

Szintén tilos lenne a választási korhatárnál legalább egy évvel fiatalabb szavazók célzott targetálása. A szolgáltatóknak a felhasználók korát minden tagállam esetében külön kell vizsgálniuk, hiszen a választási korhatár eltérő lehet az egyes tagállamokban. Hogy a felhasználó kiskorú-e, a szolgáltatóknak a már meglévő adatok alapján kell megállapítaniuk, és nem kell további adatokat gyűjteniük ahhoz, hogy pontosan meg tudják határozni, hogy ki esik a tilalmi körbe. 

A politikai hirdetések célzásához csak olyan személyes adatokat lehet majd használni, amelyeket kizárólag az online politikai reklámozás céljából adtak meg. A felhasználók által a regisztrációkor megadott személyes adatok ilyen célból nem lesznek felhasználhatók.  

A targetálási technikák nem kombinálhatnak négynél több személyes adatkategóriát, beleértve az érintett tartózkodási helyét is. Választást, népszavazást megelőző 60 napban pedig legfeljebb olyan három kategóriát lehet kombinálni, amit a Rendelet kifejezetten meg is határoz: a targetált által beszélt nyelv, választókerület, elsőszavazói minőség.

Egy ponton a targetálás szabályai összekapcsolódnak a már bemutatott átláthatósági közleménnyel.  A Rendelet szerint az átláthatósági közleményben fel kell tüntetni mindazt, ami ahhoz szükséges, hogy a targetált megérthesse a targetálás logikáját és főbb paramétereit. Így a közleményben fel kell tüntetni, hogy a reklámot közzétevő milyen célzási célokat, mechanizmusokat és logikát határozott meg, amikor megrendelte a hirdetést. Kiket akart bevonni, és kiket akart kizárni a hirdetés címzettjei köréből, valamint hogy miért ezt a targetálást választotta. Szintén nyilvánosan meg kell adni a targetálás időtartamát, a reklámot terjesztők körét, valamint a reklámszolgáltató targetálásra vonatkozó belső policy-ját. 

Az átláthatósági közleménynek emellett tartalmaznia kell olyan linket is, amelyen keresztül a felhasználók visszavonhatják vagy módosíthatják azokat a személyes adataikat, amik vonatkozásában a politikai reklámok targetálásához hozzájárultak.

Mely szerv fogja ellenőrizni a reklámszolgáltatókat?

Minden tagállamnak ki kell jelölnie egy vagy akár több hatóságot, akik a Rendelet betartását fogják ellenőrizni. Ezek a hatóságok együttműködésre lesznek kötelesek, kapcsolatot fognak tartani a többi tagállamban működő hatósággal, illetve a Bizottsággal is. 

Magyarországon a Rendelet által előírt feladatokat várhatóan az Állami Számvevőszék, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság és Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság fogja ellátni. 

A jelenleg is folyamatban lévő jogállamisági, feltételességi eljárás tükrében érdekes, hogy mely hatóság kijelölését fogja elfogadni a Bizottság. A Rendelet szerint ugyanis a nemzeti hatóságoknak függetlennek kell lenniük mind a reklám piactól, mind pedig minden külső beavatkozástól vagy politikai nyomástól.

Mit tehetnek a hatóságok, ha jogsértést észlelnek?

A hatóságok különböző lépéseket tehetnek, ha a reklámszolgáltatók megsértik a Rendeletet: 

• figyelmeztetésben részesíthetik a jogsértő szolgáltatót,

• hozzáférést kérhetnek a szolgáltatóktól a dokumentumaikhoz,
• elrendelhetik a jogsértés megszüntetését,
• közigazgatási vagy egyéb bírságot szabhatnak ki,
• bíróságnál és más hatóságoknál ellenőrzéseket kezdeményezhetnek.

A tagállamokban működő hatóságok kénytelenek lesznek egymással együttműködni, hiszen a politikai reklámok piaca is általában határon átnyúló módon szerveződik. 

De a tagállami hatóságoknak nem csak egymással, hanem a Bizottsággal is tartaniuk kell a kapcsolatot. A tagállamoknak a Bizottság felé évente jelentést kell készíteniük a kiszabott szankciók típusáról és összegéről. A tagállamok felől érkező jelentések alapján készíti majd el a Bizottság a saját jelentését, amit a Parlamentnek és a Tanácsnak kell benyújtania.

Melyik tagállam hatósága járhat el jogsértés esetén?

Főszabály szerint az a tagállami hatóság járhat el, ahol a reklámszolgáltató üzleti tevékenységét folytatja. Ha a szolgáltató egynél több tagállamban van jelen, a fő telephelyét kell alapul venni.

Mi biztosítja, hogy azok a reklámszolgáltatók számonkérhetők legyenek, akiknek nincs székhelyük az EU-ban?

Ahhoz, hogy azok a cégek is számonkérhetőek legyenek, akiknek egyébként nincs joghatóságot megalapozó székhelyük egy tagállamban, a Rendelet - a DSA-val egyezően - előírja, hogy meg kell bízniuk egy jogi képviselőt (például egy ügyvédi irodát), akin keresztül a tagállami hatóságok tartani tudják a kapcsolatot. Ez a képviselő az, akin keresztül az unióban honossággal nem rendelkező cégek is számonkérhetővé válhatnak a Rendelet megsértése esetén, mivel ezek a személyek lesznek felelősek a Rendeletnek való megfelelésért. Azt, hogy pontosan kik a cégek jogi képviselői, és milyen elérhetőségen keresztül lehet velük kapcsolatba lépni, egy nyilvános nyilvántartásból lesz majd megtudható.

Korábbi blogposztunkban már értékeltük, hogy az információszabadság szempontjából milyen pozitív és negatív változásokat hozhat a Rendelet. A továbbiakban példák segítségével szeretnénk megvilágítani, hogy milyen hatása lehet a Rendelet alkalmazásának.

Minősülhet-e a Facebook-on megosztott politikai véleményem politikai reklámnak?

Elméletileg nem. Bár politikai reklám-tevékenységnek tekinthető bármely olyan üzenet megosztása, amely alkalmas arra, hogy befolyásolja a választói magatartást vagy egy választás, népszavazás, illetve jogalkotási vagy szabályozási eljárás kimenetelét, a Rendelet csak szolgáltatásokra vonatkozik, magán-véleményekre nem. 

A szolgáltatás fogalmát nem a Rendelet, hanem az Európai Unió működéséről szóló szerződés (EUMSZ) 57. cikke határozza meg. Eszerint a szolgáltatásnak az EU-s rendeletekben olyan szolgáltatások minősülnek, amelyeket rendszerint díjazás ellenében nyújtanak.

A Rendelet (29) preambulum-bekezdése pedig egyértelműen kimondja, hogy a Rendelet által előírtak nem vonatkoznak az ellenszolgáltatás nélkül terjesztett tartalmakra, kivéve, ha a felhasználó a politikai reklámért harmadik féltől díjazásban vagy természetbeni juttatásban részesült. 

Ahhoz tehát, hogy egy posztolt vélemény politikai reklámnak minősüljön, szükséges, hogy a vélemény megosztója véleményét valamilyen ellenszolgáltatás érdekében ossza meg nyilvánosan. 

Emberi jogi szervezetek hangsúlyozzák azonban, hogy a tervezet nem elég egyértelmű a kérdésben. Véleményük szerint ugyanis “(a) választásokról és a politikai folyamatokról szóló beszédnek a reklámozás formájaként való meghatározása veszélyes precedenst teremt. Ez jelentős kockázatot jelent a szabad véleménynyilvánításra, a demokratikus részvételre és az egyesülési szabadságra nézve.”

Hogy tudják a szolgáltatók ellenőrizni, hogy egy vélemény reklám-e vagy sem?

A szolgáltatók nyilatkoztatni fogják a szponzorokat és a szponzorok nevében eljáró reklámszolgáltatókat arról, hogy az általuk a szolgáltatótól kért reklámszolgáltatás  politikaireklám-szolgáltatásnak minősül-e. A szponzoroknak a jóhiszeműség elvét szem előtt tartva, tehát a valóságnak megfelelően kell majd válaszolniuk a kérdésre. Ha utóbb ugyanis kiderül, hogy a nyilatkozat valótlan, elképzelhető, hogy a szolgáltatók a tagállami hatóságok bírságaitól tartva inkább többet nem kötnek szerződést a reklámot megrendelővel.

Egy poszt továbbosztása vagy továbbküldés reklámnak tekinthető-e?

Elméletileg nem, ha a továbbosztás vagy a továbbküldés nem ellenszolgáltatás érdekében történik.

Minősülhetnek a civilek Facebook-on megosztott szakpolitikai anyagai politikai hirdetésnek?

Igen, az előbb már ismertetett szolgáltatás-fogalomnak megfelelően, abban az esetben, ha a szakmai anyag terjesztése ellenszolgáltatás ellenében történik.

Minősülhet-e politikai reklámnak, ha egy influenszer TikTok-on egy politikus érdekében kampányol? 

A kormányzati üzeneteket terjesztő, támogató Megafon egyik arca, Deák Dániel Facebook-oldala

Igen, ahogy a civilek szakpolitikai anyagai esetében is, a politikai versenyben véleményt formáló influenszerek is a Rendelet hatálya alá esnek, ha politikai kiállás, azaz a terjesztett üzenet ellenszolgáltatás ellenében történik. 

A Rendelet (1) preambulumbekezdése külön kitér a politikai reklámon új formáira, amelyek akkor még elképzelhetetlenek voltak, amikor a legtöbb tagállami szintű politikafinanszírozási szabályt megállapították. A Rendeletnek célja, hogy a reklámok új formáit is egységesen szabályozza:

“A politikai reklám sokféle formát ölthet, beleértve a fizetett tartalmat, a szponzorált keresési eredményeket, a fizetett célzott üzeneteket, a rangsorolással történő promóciót, dolog vagy személy tartalomba integrált népszerűsítését, például termékelhelyezést, véleményvezéreket és egyéb ajánlásokat. A kapcsolódó tevékenységek közé tartozhat például egy szponzor kérésére politikai reklámok terjesztése vagy tartalom fizetés ellenében történő közzététele.”

Letilthatja a megosztott véleményem a Facebook, ha politikai reklámként értékeli?

A Rendelet általánosságban rögzíti, hogy a reklámszolgáltatók kötelesek biztosítani, hogy az reklámokról szóló adatok össze legyenek gyűjtve és nyilvánosan közzé legyenek téve. Abban a kérdésben, hogy ezt a szolgáltatók hogyan hajtják végre, milyen eszközökkel kényszerítik ki az információkat, a Rendelet nem ad iránymutatást, így az egyes szolgáltatók saját maguk szabályozhatják a kérdést. Ez pedig ahhoz vezethet, hogy például a Facebook automatikus blokkolni fogja azokat a tartalmakat, amelyeket politikai jellegűnek minősít, de a tartalom közzétevője nem tesz eleget a nyilatkozattételi kötelezettségének. Ez az a veszély, amire számos civil szervezet felhívta a figyelmet. Fontos szempont azonban, hogy a tartalmak tömeges tiltása nem áll a szolgáltatók érdekében, hiszen azzal a szolgáltató saját felhasználóit veszítheti el.

Minősülhet-e politikai reklámnak, ha a TV2 műsorvezetői nyilvánosan kiállnak Orbán Viktor mellett?

A Rendelet nem csak az online reklámokra, de a hagyományos médiában közzétett politikai reklámokra is vonatkozik. Ha nem igazolható, hogy a megnyilvánulás ellenszolgáltatáshoz kapcsolódik, akkor a politikai szereplő érdekében való kiállás nem esik a Rendelet hatálya alá. 

A Rendelet (19) preambulum-bekezdése szerint a Rendelet “nem érintheti a média szerkesztési szabadságát. Az újságírói céllal vagy a médiaszolgáltató szerkesztői felelőssége mellett kifejtett vagy terjesztett politikai nézetek és vélemények vagy más szerkesztői tartalom nem minősül politikai reklámnak, és nem tartozik e rendelet hatálya alá, feltéve, hogy harmadik felek nem nyújtottak díjazást vagy egyéb ellenszolgáltatást a nézetek vagy vélemények kifejezéséért. Az olyan politikai nézeteket és véleményeket azonban, amelyeket a szolgáltató ezen kívül népszerűsít, közzétesz vagy terjeszt, minden esetben politikai reklámnak kell tekinteni. (...) A burkolt reklámozás minden formáját meg kell tiltani.”

Ettől független kérdés és nem a Rendelet alkalmazásától függ, hogy a médiában való nyílt kiállás médiaszabályokat, pártatlanság vagy az objektivitás hiánya még sérti-e.  

A Rendelet hatálya alá esik-e, amikor a Coca-Cola a melegek jogaira hívja fel a figyelmet reklámjában?

Coca-Cola hirdetés 2019-ben. Kép forrása: media1.hu

Igen. A Rendelet (17b) preambulum-bekezdése szerint “(a) kereskedelmi reklám- és marketinggyakorlatok jogosan befolyásolhatják a fogyasztók termékekről és szolgáltatásokról alkotott képét vagy vásárlói magatartását, többek között a márka megkülönböztetésével, amely a vállalatok társadalmi felelősségvállalása, a társadalmi hatás kifejtése vagy a célorientált kötelezettségvállalás bármely más típusa alapján történik. A kereskedelmi reklámok bizonyos esetekben alkalmasak lehetnek arra, hogy befolyásolják egy választás vagy népszavazás, jogalkotási vagy szabályozási folyamat eredményét vagy a választói magatartást, ilyen esetben a Rendeletet alkalmazni kell.”

Kormány ellenzéket bíráló COVID-hírlevele politikai hirdetésnek minősülne-e?

A Rendelet nem egyértelmű abban, hogy a Kormány mint közjogi jogalany politikai szereplőnek minősül-e vagy sem. A nemzeti szinten megválasztott vagy éppen nem választott tisztségviselők, mint a kormánytagok azonban egyértelműen politikai szereplőnek tekinthetők. Az ő érdekükben megrendelt hirdetési szolgáltatások a Rendelet hatálya alá fognak tartozni. 

A Rendelet (18) preambulum-bekezdése leszögezi azonban, hogy “a hivatalos forrásokból származó, szigorúan a választások vagy népszavazások meghirdetésére vagy a választásokon vagy népszavazásokon való részvétel módozataira korlátozódó gyakorlati információk nem minősülhetnek politikai reklámnak.”

Kiterjed-e majd a Rendelet a közterületi plakáton közzétett politikai üzenetekre? 

Igen. A Bizottság indokolása szerint “(a) javaslat olyan közös szabályrendszert tartalmaz, amely nem tesz különbséget az online és az offline forma között, és rendezi a jelenlegi helyzetből adódó problémákat, amelyben a meglévő szabályokat az offline tevékenységekhez igazítják (...)”

Bábeli zűrzavar: Az ír hatóság bírálja majd el a CÖF által megrendelt magyar nyelvű reklám elleni panaszt?

COF-CÖKA hirdetés. Kép forrása: Merész Márton, Népszava

Igen, elképzelhető. Ezért írja elő a Rendelet 15. Cikke, hogy a tagállamoknak biztosítaniuk kell a hatékony és strukturált együttműködést valamennyi érintett illetékes hatóság és felügyeleti hatóság között, hogy megkönnyítsék a gyors és biztonságos információcserét a jogsértések közös azonosítása, a megállapítások és a szakértelem megosztása, valamint a vonatkozó szabályok alkalmazásával és végrehajtásával kapcsolatos kapcsolattartás révén.